Voor wie ontwikkel jij een product of dienst? Bij welk type individu passen de waarden van jouw merk? Hoe kies je jouw doelgroep en leer je die beter kennen? Vragen die wij voor je kunnen beantwoorden op basis van ervaring én met gebruik van een aantal handige tools. Vandaag lichten we het Mentality-model van waarden- en leefstijl onderzoeksbureau Motivaction uit.

Het Mentality-model: waarom?

Tegenwoordig is de invloed van sociale en vooral demografische kernmerken op menselijk gedrag verminderd. Wil je de doelgroep van jouw merk succesvol segmenteren, dan moet je dieper nadenken dan het opsommen van kenmerken zoals iemands woonplaats, leeftijd of afkomst. Het is van belang dat je meer inzicht vergaart in de drijfveren en waarden van de doelgroep. Hun leefwereld beter leren begrijpen, daar komt het uiteindelijk op neer.

Acht milieus op basis van levensinstelling

Op basis van een omvangrijke database heeft Motivaction haar eigen databank opgebouwd. Op basis van de gegevens van ruim 23.000 individuen, is de indeling in acht milieus ontstaan. In het model worden individuen opgedeeld behorende tot een van de acht leefmilieus. Elk milieu is gedefinieerd op basis van persoonlijke opvattingen en waarden die aan de verschillende leefstijlen gekoppeld zijn. Individuen afkomstig uit eenzelfde milieu, vertonen veelal dezelfde ambities en gedragingen. Ook delen ze waarden en drijfveren met elkaar. In deze blogpost lichten we ze stuk voor stuk voor je uit.

Benieuwd in welk Mentality-milieu jouw doelgroep past? Doe hier dan nu de test!

Redkiwi Blogpost MENTALITY MODEL sticky image

1. Traditionele burgerij

In het eerste milieu van het Mentality-model vinden we de Traditionele burgerij. Een groep van individuen die op de status-quo gericht zijn en zich daarbij vasthouden aan morele waarden, tradities en materiële bezittingen. Hun doel is om te leven naar traditionele normen en waarden. Zij ambiëren een rustig en harmonieus leven. Tonen zich betrokken bij de maatschappij en politiek en accepteren autoriteit en regels met gemak. Hebben behoefte aan orde, regelmaat en discipline en vermijden risico’s. Over het algemeen bevinden zich meer vrouwen dan mannen zich in dit milieu. Jongeren en hoogopgeleiden zien we hier niet veel terug.

2. Moderne burgerij

Onderdeel van de moderne burgerij zijn zij die op zoek zijn naar de balans tussen traditie en moderne waarden. Ze zijn conformistisch ingesteld en statusgevoelig. Ambiëren status en het verwerven van aanzien. Zien het gezin als hoeksteen van de samenleving. Verlangen naar erkenning en waardering; gelijktijdig naar autoriteit en regels. Zijn in hun werk op zoek naar inkomen, uitdaging en zekerheid. Zijn buiten hun werk consumptie- en vermaakgericht en vinden genot in materiële zaken. In dit milieu zien we evenveel mannen als vrouwen. Ook komen alle leeftijdsgroepen hier gelijkmatig in voor. Over het algemeen zijn individuen in dit milieu lager opgeleid.

Redkiwi Blogpost MENTALITY MODEL vierkante image 1

3. Nieuwe conservatieven

Terughoudend tegenover sociale en culturele vernieuwing en verwelkomend naar technologische ontwikkelingen: de nieuwe conservatieven. Een groep van individuen die de sociale status proberen te beschermen en daarbij vasthouden aan traditionele normen en waarden. Vaak zijn ze politiek en historisch geïnteresseerd en ook kritisch ingesteld. Geleverde prestaties op werk zien zij als onderdeel van hun identiteit. Buiten het werk om zijn ze geïnteresseerd in kunst en cultuur. Wel vermijden ze risico’s en leven ze over het algemeen sober. In deze groep zien wij vaak meer mannen dan vrouwen. Ook meer ouderen en hoogopgeleiden met hogere inkomens, komen relatief vaak in dit milieu voor.

Redkiwi Blogpost MENTALITY MODEL vierkante image 2

4. Postmaterialisten

Zij die tegen sociaal onrecht zijn en voor het milieu opkomen: idealisten op zoek naar zelfontplooiing. Dit type individu is de Postmaterialist. Ze ambieert solidair en sociaal bewogen te zijn. Zet zich in voor zelfontplooiing en is maatschappelijk politiek betrokken. Is reflectief en kritisch naar zichzelf en anderen. Over het algemeen tolerante individuen die solidariteit belangrijk vinden. Zoeken constant naar een gezonde werk-privé balans en willen maatschappelijk nuttig zijn. Net als de Nieuwe conservatieven is hun leefstijl sober en individualistisch. Daarbij zijn Postmaterialisten juist niet consumptie- en vermaakgericht. Meer vrouwen dan mannen in dit milieu. Vaak ook individuen van een hogere leeftijd met een hoge opleiding.

5. Postmoderne hedonisten

Pioniers van de beleveniscultuur, zo worden Postmoderne hedonisten ook wel genoemd. Zij ambiëren vrij te zijn en altijd in het hier en nu te leven. Willen nieuwe ervaringen op doen en daarbij onafhankelijk zijn. Zijn over het algemeen weinig betrokken bij de maatschappij en politiek. Zijn wel voorstander van gelijke kansen en stellen zich tolerant op naar anderen. Leven impulsief en avontuurlijk. Zijn fan van vrijblijvende zaken, kunst en populaire cultuur. Plaatsen vrienden boven familie maar zijn ook individualisten pur sang. Binnen deze groep zijn mannen en vrouwen gelijk verdeeld. We zien hier relatief meer jongeren en hoogopgeleiden.

6. Gemaksgeoriënteerden

Individuen in dit milieu zijn impulsief en streven naar een onbezorgd, plezierig en vooral comfortabel leven. Ambiëren materiële rijkdom en vermaak. Verlangen naar erkenning en waardering, maar hebben weinig ambitie en een desinteresse voor de maatschappij en politiek. Hechten aan uiterlijk vertoon en zijn consumptiegericht. In dit milieu zien we over het algemeen meer mannen dan vrouwen. Ouderen komen relatief weinig in dit milieu voor. Laagopgeleiden en lage inkomens juist vaker.

7. Opwaarts mobielen

Opwaarts mobielen zijn individualisten die carrière willen maken en daarbij sociale status proberen te verwerken. Willen daarbij vrij zijn van traditie en plichten. Zijn ook gefascineerd door nieuwe technologie en zoeken risico’s en spanning op. Oriënteren zich vaak tot over de grenzen en staan open voor vernieuwing en verandering. Deze groep is gefocust op technologie, gehecht aan zijn persoonlijke vrijheid en vertoont impulsief gedrag. Is gevoelig voor status en hecht waarde aan een traditionele rolverdeling binnen het gezin of andere relaties. We zien in deze groep vaker mannen dan vrouwen en relatief veel jongeren.

8. Kosmopolieten

De Kosmopoliet in een notendop: kritische wereldburger op zoek naar ontplooiing en belevenissen, geïntegreerd met moderne waarden zoals materialisme, genot en succes. De gemiddelde Kosmopoliet is internationaal georiënteerd en toont interesse in de maatschappij en politiek. Is ambitieus en verlangt naar een verbetering van inkomen, identiteit en status. Kan genieten van kunst en cultuur en is consumptiegericht. Is sociaal en netwerkt, maar richt zich daarbij op gelijkgestemden. In dit milieu zien we zowel mannen als vrouwen. Jongeren en zij met hogere inkomens, komen vaker in dit milieu voor.