Hoe bepaal je wat jouw merk precies inhoudt? Wat is het fundament en wat biedt jouw product of dienst de doelgroep? Door de juiste vragen te stellen en die vanuit de onderneming te beantwoorden, werk je toe naar een kernboodschap: de merkessentie. Een paar veelzeggende woorden, voortgekomen uit de positionering en merkwaarden, die het merk in haar essentie samenvatten. Een soort rode draad in jouw merk die samenvat wat iedereen overal in jouw bedrijf zegt, belooft en doet.

Wat is het Brand Key model?

Het is een regelrechte klassieker in de wereld van marketing: de Brand Key. Een nog steeds zeer bruikbaar schema in de vorm van een canvas, of traditioneel weergegeven als een sleutelgat. Een schema dat wordt gebruikt door de grote spelers in de markt maar ook een tool die zelfstandigen en MKB-ondernemers voor hun onderneming gewoon kunnen inzetten.

Het doel van de Brand Key is om via 9 stappen tot de essentie van jouw merk te komen. Om de rode draad te ontdekken die samenvat wat jouw merk zegt, belooft en doet. Termen die voor jouw doelgroep en medewerkers zo herkenbaar zijn dat ze onmiskenbaar jouw merk beschrijven.

Bij het invullen van de Brand Key, wordt er gebruikelijk gewerkt vanuit een outside-in benadering. Een strategie die achteraan in het proces begint en terugwerkt naar dat wat de doelgroep wil. Zodra de verlangens van de doelgroep in beeld zijn gebracht, dien je vanuit jouw merk oplossingen, producten of diensten te creëren die deze verlangens bevredigt. Bij deze benadering luister je naar de markt. Er zijn natuurlijk meer modellen, ook met een meer inside-out benadering. En die zijn natuurlijk ook prima!

De 9 stappen van de Brand Key

De stappen die leiden tot de essentie van jouw merk. Belangrijk bij deze stappen is dat je echt onderstaande volgorde aanhoudt. Probeer hierin ook geen shortcuts te nemen! We lichten elke stap hieronder voor je uit.

1. Fundament

We beginnen met de eerste en ook nieuwste stap van het Brand Key model. Een stap toegevoegd voor de al langer gevestigde merken. Merken met een onmiskenbare historische kracht. Focus je in deze stap op het uitschrijven van de kernkrachten van jouw merk. Waar is het merk vanuit haar historie goed in geweest? Welke authentieke aspecten bieden vruchtbare grond voor de toekomst? Je omschrijft hier het oorspronkelijke product of dienst, initiële waarden, eigenschappen en voordelen die het merk maken tot wat het nu is.

2. Concurrentieveld

Welke directe concurrenten heeft het merk? En welke partijen kunnen indirect concurrentie voor je zijn? Som hier de merken op die jouw klant in overweging neemt bij zijn aankoopbeslissing. Schrijf je directe, primaire concurrenten op maar includeer ook de minder voor de hand liggende, secundaire concurrenten.

3. Doelgroep

In deze stap ga je dieper in op jouw doelgroep(en). Noteer de sociodemografische kenmerken die van toepassing zijn, maar ga verder en kijk hier echt naar wat voor type mens jouw merk aanspreekt. De invloed van demografische en sociale kenmerken op de meningen en gedragingen van mensen is de afgelopen jaren namelijk sterk afgenomen.

Wij raden daarom aan om in deze stap gebruik te maken van het Mentality model (Motivaction). In dit model worden Nederlanders ingedeeld in acht milieus die voor hun levensinstelling staan. De milieus komen tot stand op basis van opvattingen en waarden die fundamenteel zijn voor de groepen. Ben je al bezig met het opstellen van buyer persona’s om de opvattingen en (product)wensen van jouw doelgroep beter in kaart te brengen? Dan kan het Mentality model je daar goed bij helpen!

4. Inzicht

Waarom neemt de doelgroep jouw product of dienst af? Welke problemen los je op? Welke pijn neem je voor de doelgroep weg? Bij het onderdeel Inzicht schrijf je de latente aankoopmotivaties (beweegredenen) van jouw doelgroep uit. Noteer waarom de doelgroep jouw producten of diensten wil afnemen, maar juist ook waarom ze dat eventueel niet zouden doen. Wat hun beweegredenen zijn om voor een concurrerend product of dienst te kiezen. Heb je deze zaken op papier staan, dan kun je in de toekomst veel beter op de aankoopmotivaties van jouw doelgroep inspelen.

5. Voordelen

In deze stap oriënteren we ons niet extern (naar de doelgroep toe) maar juist intern en focussen we op jouw product of dienst. Hier schrijven we de voordelen van het merk/product/dienst onder elkaar op: de unique selling points (USP’s). Denk hierbij aan functionele maar ook aan psychosociale voordelen die de afname van jouw product of dienst de doelgroep kan bieden.

6. Waarden en persoonlijkheid

In dit onderdeel van de Brand Key beschrijf je waar jouw merk voor staat. Waar het in gelooft en welke waarden en persoonlijke eigenschappen er centraal staan. Jouw doelgroep herkent en identificeert zichzelf graag met merken en producten of diensten die zij afnemen. Personifieer jouw merk en beschrijf hier het merk alsof je een persoon zou omschrijven. Ben je betrokken? Ben je direct, transparant en doe je niet aan kleine lettertjes? En wat vind je belangrijk in deze wereld? Wat wil je betekenen of bijdragen aan de wereld? Mensen die overeenkomsten zien tussen de merkpersoonlijkheid en hun eigen persoonlijkheid, zullen sneller een voorkeur voor jouw merk ontwikkelen.

7. Geloofwaardigheid

Hier bewijs je de positionering van je merk. Benoem de argumenten die aangeven waarom de doelgroep erop vertrouwt dat jouw merk de beste keuze is. Achterhaal hier dus de argumenten die de doelgroep heeft om jouw dienst of product af te willen nemen. Hoe sterker je bewijskracht, hoe scherper en geloofwaardiger de positionering van jouw merk.

8. Onderscheidende kracht

Dit onderdeel is vooral kort en krachtig en omvat de primaire reden waarom de doelgroep voor jouw merk zou moeten kiezen. Benoem hier het meest overtuigende en sterkste argument of unique selling point (USP) van jouw product of dienst. Maak hier duidelijk wat het grootste verschil is tussen jouw merk en dat van de concurrenten. Waar is jouw merk uniek in? Waar onderscheid je jezelf mee?

9. Merkessentie

Het hart en ook laatste onderdeel van de Brand Key is de kern van jouw merk. Probeer hier in slechts een aantal woorden de essentie van het merk te benoemen. Deze essentie zou in elke communicatie uiting vanuit het merk herkenbaar moeten zijn.

Jouw Brand Key

Heb jij ook behoefte aan een Brand Key? Een paar veelzeggende woorden die jouw merk in haar essentie samenvatten? Een soort rode draad in jouw merk die samenvat wat iedereen overal in jouw bedrijf zegt, belooft en doet?