Simpele data = simpele personalisatie

De meeste gepersonaliseerde advertenties die we zien, zijn gebaseerd op de meest simpele data; naam, locatie, aankoopgeschiedenis, browsegeschiedenis en klikgeschiedenis. Dit niveau van basis personalisatie leidt meestal tot een aantal vrij eenvoudige resultaten; je hoeft namelijk alleen maar ervaring te hebben met retargeting om te beseffen dat een advertentie met die wasmachine die je in een winkelmandje hebt achtergelaten, je nu op internet stalkt.

Deze eerste en tevens botte benadering werd aangekondigd als het begin van personalisatie, maar is niet veel verder gegaan dan dit. Er is behoefte aan meer data die moeten worden gedeeld om over te stappen op echt gepersonaliseerde en relevante advertenties, en dat is waar we tegen uitdagingen aanlopen.

Bezorgdheid over privacy neemt toe.

Het rapport van de DDMA vertelt ons dat mensen zich zorgen maken over hun persoonlijke privacy. “De coronacrisis heeft ervoor gezorgd dat de helft van de mensen (48%) meer nadenkt over het delen van data. 57% van de Nederlanders maakt zich hierbij zorgen over privacy – dit percentage is even hoog als twee jaar geleden. Minder dan de helft (42%) vindt dat privacywet AVG voor betere gegevensbescherming zorgt. Niet iedereen is daarbij op de hoogte van de rechten die zij aan deze wet ontlenen: 60% weet dat hij of zij elke organisatie kan vragen om zijn of haar persoonlijke gegevens in te zien”. Als gevolg hiervan is er een groeiend conflict tussen de privacy van consumenten en gepersonaliseerde advertenties vanuit organisaties.

Internetgebruikers zijn bewust dat zij een steeds groeiend spoor van persoonlijke gegevens achterlaten, waar ze ook gaan. Een bewustzijn dat steeds duidelijker wordt door de Europese introductie van GDPR.

De zorgen over privacy vloeien deels voort uit een beter begrip van wat persoonlijke gegevens waard zijn en deels uit een gebrek aan vertrouwen. Opvallende datalekken zoals bijv. met de GGD, de ‘stalker’-aard van sommige persoonlijke advertenties en de ernst van de AVG zorgen ervoor dat consumenten zich meer bewust zijn, maar niet altijd het gevoel hebben dat ze in controle zijn.‍

De reactie van de techreuzen op privacy

Deze toenemende bezorgdheid over onze privacy en persoonlijke gegevens houdt daar niet op. De techreuzen reageren door klanten in eerste instantie meer controle te geven; cookietoestemming, iOS14 die vraagt om trackingtoestemming en Facebook die het voor consumenten makkelijker maakt om ‘hun interesses’ te zien, zijn enkele van de meer voor de hand liggende manieren waarop de techgiganten privacy steeds meer in acht nemen.

Deze maatregelen drukken daarmee op het feit dat organisaties vertrouwen op moeten bouwen met de consumenten en hen de controle terug te geven. Dit heeft natuurlijk direct effect op de meest voorkomende soorten gepersonaliseerde advertenties die we in het huidige digitale landschap zien. Daarom is het belangrijk om jouw klantfunnel inzichtelijk te maken voor jouw organisatie, wij doen dat aan de hand van het See, Think, Do & Care model.

Wat betekent dat voor personalisatie?

Simpel gezegd; we moeten anders denken. We moeten andere en verschillende databronnen gebruiken om beslissingen te nemen en na te denken over de relatie die merken hebben met consumenten en welke gegevens daarvoor nodig zijn.

Consumenten zijn zich meer dan ooit bewust van de commerciële waarde van hun gegevens. Daarnaast ook over waarom het transparanter en opener koesteren van deze set aan gegevens kan leiden tot betere klantgerichte service én veel betere personalisatie voor hen. Ze weten het! Het enige waarom consumenten zeggen dat gegevensuitwisseling aantrekkelijk is als ze daar persoonlijk voordeel bij hebben. Ze willen relevante en representatieve advertenties zien, niet achtervolgt worden.

Als we vervolgens op een andere manier naar data kijken, praten de sociale platforms al een tijdje over signaal gebaseerde intentie. Merken beginnen te evolueren van demografische gegevens van gebruikers naar individueel gepersonaliseerde ervaringen. Deze merken stellen kunstmatige intelligentie in staat om gedrag te begrijpen en ervaringen op maat te maken op basis van intentie.

Wat wel duidelijk is, is dat de ervaring rekening moet houden met de hele customer journey. Toch, met de veranderingen in cookies en tracking op de lange baan, zal dit een uitdaging zijn voor iedereen die geïnteresseerd is om de wedstrijd te winnen.

Wat heeft de toekomst in petto?

Omdat veel merken streven naar massale personalisatie, is het nodig om op gedrag te reageren en berichten te matchen die op een optimaal moment moeten worden bezorgd, het creëren van sterk gepersonaliseerde digitale ervaringen voor specifieke doelgroepen op basis van een reeks criteria. Dit gaat verder dan het soort tracking- en demografische gegevens dat we traditioneel voor personalisatie hebben gebruikt. De criteria worden gevormd door het gebruik van meerdere bronnen van gedragsgegevens plus een laag logica (hoogstwaarschijnlijk AI-gestuurd) om te begrijpen wat die klant zoekt, waarom, wanneer en hoe. We kunnen dus meer betekenisvolle inhoud leveren, op meer manieren en via meer kanalen.

‍