Onderscheidende teksten voor onderscheidende merken

Je hebt de merknaam. Je weet wat je naar de doelgroep wilt communiceren. En nu? Hoe zorg je dat jouw merk goed blijft hangen bij het publiek en herkenbaar en gedenkwaardig wordt? Naast een sterk frame door een aantrekkelijke beeldtaal en een sterk logo, doe je dat met passende strategische teksten zoals een pay-off, tagline en een goede campagneslogan.

Deze termen worden helaas nog veel door elkaar gebruikt, waardoor het onderscheid soms onduidelijk is. In deze blog helderen we dit voor je op en geven we je concrete tips voor de ontwikkeling van goede strategische leuzen voor jouw merk. Leuzen waarmee je jouw merk beter kunt helpen onderscheiden van de concurrentie en tegelijkertijd een diepere emotionele connectie met de doelgroep opbouwt.

Pay-off

Waarom je iets doet

Een pay-off voor het merk kies je met het oog op de lange termijn. Met slechts een paar woorden probeer je de merkessentie, de belofte die je doet, het onderscheidende voordeel dat je biedt, samen te vatten en op een slimme manier te verwoorden. Niet het wat of hoe, maar juist de ‘waarom’ van het merk. Waarom doe je wat je doet?

Een pay-off is kort, krachtig, speelt bij voorkeur in op een emotie of verlangen en wordt zo geschreven dat hij goed ‘blijft hangen’. Een sterke pay-off maakt je doelgroep nieuwsgierig, daagt ze uit tot actie of maakt ze zelfs aan het lachen met een vleugje strategische humor. Op termijn versterk je zo de merkidentiteit en vergroot je de naamsbekendheid.

Checklist
Pay-off

kort! Ga voor een pay-off van tussen de 3 tot 5 woorden.
gekoppeld aan de merkbelofte. Aan de ‘waarom’ van het merk.
makkelijk te onthouden. Zorg dat de pay-off een hoorbaar ritme heeft. Of kies voor een alliteratie zoals ‘Heerlijk Helder Heineken’ of ‘Samen sterker’.
positief ingestoken. Zo roep je positieve emoties bij je doelgroep op en wordt het merk automatisch positiever geassocieerd.

activerend. Probeer een werkwoord in de pay-off te verwerken om de doelgroep gelijk tot actie aan te zetten. Hoeft niet, maar helpt wel!
consumer centric. Communiceer in het belang van je doelgroep, niet dat van het merk zelf. Dus verkondig niet zomaar dat je de beste bent. Zorg voor het beste voor de doelgroep. Dat is relevant!

Tagline

Dat wat je doet

Een tagline is inhoudelijker dan een pay-off. Zeker wanneer de merknaam niet 1, 2, 3 duidelijk maakt wat je precies doet, kan een tagline daarbij helpen. Met een tagline geef je duidelijk en kort aan wat de doelgroep concreet (qua diensten/producten) van jouw merk kan verwachten. Je legt ermee uit wat de activiteiten van het merk zijn. Al met al is een tagline simpel en eenduidig. Te veel creativiteit kan afgestraft worden.

Een tagline zet je op verschillende plekken in, zowel on- als offline. Zo moet jouw tagline op de website direct prominent in beeld zijn, zodat de bezoeker weet wat hij er kan verwachten. Ook zie je vaak dat een merklogo/ -naam zonder of juist met de tagline wordt afgebeeld. Het is een toelichtende noot. Zo is het ook gebruikelijk om het logo met tagline op communicatie uitingen te plaatsen. Zolang jij het nodig acht om ergens in jouw uiting nog extra toe te lichten wat het merk doet, en je dat niet al heel duidelijk in de uiting hebt vermeld, plaats je de tagline naast/onder het logo.

Checklist
Tagline

duidelijk. Draai er niet omheen en vertel wat je precies doet. Het gaat hier om de ‘wat’ en niet om de ‘waarom’ of ‘hoe’.
kort! Ga voor een tagline van tussen de 3 tot 5 woorden.

beschrijvend. Gebruik woorden die aangeven in welke branche het merk zich bevindt of welke diensten/producten het aanbiedt.

Campagneslogan

De aandachttrekker

De houdbaarheidsdatum van een campagneslogan is korter dan die van een pay-off en tagline. De term zegt het zelf eigenlijk al: ‘campagne’ slogan. Het is een leus die jouw (eenmalige) actie of productlancering onder de aandacht bij de doelgroep moet brengen. Al is een slogan dan tijdelijk, besteed er wel voldoende tijd en aandacht in, want als jouw slogan wel aanslaat, dan kun je hem misschien ook voor een vervolgactie inzetten.

Een goede campagneslogan moet de aandacht van de doelgroep weten te trekken, goed te herinneren zijn en vooral prikkelen. Met de slogan communiceer je de hoofdboodschap van de campagne.

Checklist
Campagneslogan

aansprekend. Geschreven in de juiste tone of voice. In de toon waarmee de doelgroep graag aangesproken wil worden.
goed te herinneren! Als de slogan aanslaat, kun je hem herhaaldelijk inzetten.
prikkelend. De doelgroep moet iets gaan voelen. Ergens over na gaan denken.

activerend. Met elke campagne probeer je iets van de doelgroep gedaan te krijgen. Dat ze bijvoorbeeld de website bezoeken, naar de winkel gaan of contact met je opnemen. Gebruik woorden die speels aangeven wat je van de doelgroep verwacht. Let op: in de call to action moet je weer heel concreet en duidelijk zijn.

Hulp nodig?
Bij het vissen naar strategische haakjes

Het bepalen van de pay-off en tagline is onderdeel van een goede merkpositionering. Als je weet wat je de doelgroep wilt vertellen, dan kan het ingewikkeld zijn om de merkbelofte en wat je precies aanbiedt, kort en krachtig samen te vatten in slechts een paar woorden. Wij helpen je daar graag bij.

Ben je al een stap verder en heb je de ‘vaste haakjes’ voor jouw merk al bepaald, maar wil je nu campagne voeren? We denken graag met je mee over een campagne concept met impact!

Over Merkpositionering Teleport Over Campagne concept Teleport