Het verschil tussen KPI’s en doelstellingen

De definitie van een doelstelling

De doelstelling is datgene dat je als einddoel voor ogen hebt. Een marketingdoelstelling beschrijft kort wat je wilt bereiken met een marketingactiviteit. Het is het antwoord op de vraag “wanneer zijn we succesvol?”. De functie van een doelstelling is derhalve tweeledig. Ten eerste geeft het doel richting aan je marketingactiviteiten. Je beschrijft waar de prioriteiten liggen binnen een bepaald tijdblok. Ten tweede legt het doel een referentiepunt neer voor een evaluatie aan het einde van dit tijdblok.

De definitie van een KPI (key performance indicator)

De afkorting KPI staat voor key performance indicator. In het Nederlands gebruik je de term kritieke prestatie indicator. Een performance indicator is een meting of data point dat wordt gebruikt om de prestaties ten opzichte van een bepaald doel te meten. Als de doelstelling bepaalt wanneer je succesvol bent, dan is de KPI het meetinstrument om te bepalen hoe je dat gaat behalen en daarmee ook een indicator of je op de juiste weg zit. Daarom is het super belangrijk dat een KPI SMART-geformuleerd is.

‍

Hoe de twee samenkomen? Stel, organisatie Z heeft als doelstelling om in het eerste kwartaal van het jaar 10% omzetgroei te realiseren. Om die groei te bewerkstelligen, zijn er een aantal variabelen die deze groei mogelijk moeten maken. Deze variabelen zijn de KPI’s. Een KPI is bijvoorbeeld dat daardoor de gemiddelde orderwaarde met minimaal x procent moet groeien. Een andere KPI is dat het klantenbestand met x procent moet groeien. Al deze variabelen dragen bij aan een omzetgroei van 10% in het eerste kwartaal voor organisatie Z.

Het opstellen van doelstellingen en KPI's

Het is belangrijk om bij het begin te beginnen. In dit geval zijn dat jouw doelstellingen. Waar wil je naartoe als organisatie? Formuleer volgens het SMART (even een opfrisser: specifiek, meetbaar, aanvaardbaar, realistisch en tijdsgebonden) principe wat je wilt bereiken over 1 jaar, over 2 jaar en uiteindelijk 3 jaar. Welke kanalen ga je inzetten en welke middelen heb je als organisatie nodig om dit resultaat te boeken?

Wanneer je de doelstellingen helder hebt, is het belangrijk om één of meerdere KPI’s aan je doelstelling te koppelen. Voor het behalen van jouw KPI's, kun je gebruikmaken van de PDCA (Plan Do Check Act) methode van Deming. Je controleert en stuurt hiermee jouw doelstelling en kunt makkelijk aanpassingen maken waar nodig.

Resultaten moeten gemeten worden

Een open deur, maar door meten kun je verbeteren. Aan de hand van je KPI’s en je doelstellingen richt je een dashboard in. Dit kan bijvoorbeeld met Google Data Studio. Zorg ervoor dat jouw KPI-resultaten en belangrijkste doelstellingen in dit dashboard naar voren komen.

Het koppelen van data en inzichten aan je dashboard is geen eenvoudige taak, maar wel zeer waardevol. Via dit dashboard krijg je namelijk informatie waar kansen liggen om je KPI’s naar een hoger niveau te tillen. Daarnaast is het voordeel dat je een tool in handen hebt waarmee je je collega’s kan motiveren, overtuigen en informeren over de huidige stand van zaken.

Succesvolle performance management

Of je succesvol bent, kun je afleiden aan de hand van data. Daarnaast moet je nagaan welke middelen en kanalen je inzet om de KPI’s en uiteindelijk je doelstelling(en) te behalen.

Iedereen kan KPI’s en doelstellingen definiëren, maar bij het vastleggen van de (digital) marketing strategie worden ze regelmatig vergeten. Het gaat dan namelijk al snel over awareness of conversie, maar is dat het belangrijkste?

Begin bij het begin

Kies voor een datagedreven strategie, vertrek vanuit het hoogste niveau en vorm meetbare resultaten. Waar wil je naartoe als organisatie? Formuleer volgens het SMART principe wat je wil bereiken over 3 jaar, over 2 jaar en over 1 jaar. Welke kanalen ga je inzetten en welke middelen heb je als organisatie nodig om resultaat te boeken?

‍